Секреты маркетинга: покупают втридорога и уходят счастливые

Так ли нужна в хозяйстве мультиварка и чем не угодил старый телефон? Многие наши покупки при здравом рассуждении оказываются лишены смысла. Как правильно ходить по магазинам и не попадать в маркетинговые ловушки, рассказывает кандидат экономических наук Лейла Мытарева.

Все уловки маркетологов можно разделить на хитрости и откровенное мошенничество (накачивание водой, натирание маслом и др.). Оставим последнее на совести продавцов и поговорим о том, как противостоять легальному натиску на разум, чувства и подсознание потребителя.

Правильная тара для покупок

– Вход в магазин начинается с корзинок и тележек. Вроде ничего особенного, но уже тут кроется первый подвох, – говорит Лейла Мытарева. – Тележек обычно больше, чем корзинок, это тонкий расчет, поскольку покупатель подсознательно стремится заполнить тару покупками. В результате мы тратим больше денег, чем планировали. Поэтому лучше взять корзинку, и поменьше, если не собираетесь делать недельный запас продуктов. С тележкой тоже все не так просто.

Расшатанные колесики ставят, чтобы ваша тележка как можно громче тарахтела, если вы едете быстро. Соответственно для тихой езды вы сбавляете скорость, а значит, крутите головой по сторонам, рассматривая товары.

Иногда колесики с одной стороны намеренно делают меньше. Ты толкаешь тележку вправо, а она едет влево, въезжая в соседние ряды.

По периметру «золотого треугольника»

В больших супермаркетах товары обычно расставляют так, чтобы человек обошел как можно большую площадь. По словам эксперта, движение в магазине покупатель начинает против часовой стрелки, поэтому вход в зал – справа. Это первая точка «золотого треугольника». Касса – слева, вторая вершина хитрого треугольника. А третьей точкой будет запрятанный вглубь супермаркета ходовой товар. Обычно это хлеб, молоко. Причем часто их ставят в разных сторонах зала. Расчет на то, что по дороге к нужному могут «приглянуться» и ненужные мелочи. Широкие проходы между рядами дают покупателю возможность один на один побыть с товаром, рассмотреть его и подержать в руках. А вот у кассы проходы узкие, выхода как такового нет. Тонкий намек – уйти с пустыми руками человек не должен. Приходится пролезать через весь честной народ, обходить тележки и извиняться. Психологически это подавляет. Поэтому ты хоть что-нибудь купишь и встанешь в очередь, лишь бы не идти через всех. Систему треугольника нужно хотя бы раз в полгода менять, чтобы у покупателей не было привыкания.

Товара «ниже пояса» для мужчин не бывает

На открытые траектории выставляют товары, срок годности которых подходит к концу, готовые наборы – например, чай и конфеты к 8 Марта. Взгляд покупателя чаще падает на правую сторону, поэтому полки, расположенные там, считаются выигрышными. Ближе к вам всегда будет продукт, изготовленный давно, несвежий. Полки делают таким образом, чтобы товар был на уровне лица, груди.

– Есть одна гендерная особенность поведения в магазине, – обращает внимание экономист. – Женщина может присесть на корточки и копаться в ящике на полу, выбирая себе салфетки, колготки, что-то еще. Мужчина же – никогда. Поэтому мужские товары никогда не ставятся ниже пояса.

Вас атакуют цвет, запах, свет

– Правильные магазины заказывают специальное оборудование, где частота мерцания не такая быстрая, как у нас в квартирах. Через 20 минут нахождения в таком помещении зрачки человека расширяются, сердцебиение успокаивается. Купить товар вас может заставить цвет. Желтый привлекает внимание к витрине, красный сигнализирует о тотальной распродаже, поэтому ассоциируется со скидками. Музыка тоже играет не для вашего музыкального просвещения. Все это призвано ввести человека в сомнамбулическое состояние, чтобы он покупал как можно больше. В грамотном супермаркете обязательно будет ароматная выпечка. Давно не секрет, что запах этот «химический». Однако он вкусный, теплый, вызывает желание купить мягкую плюшку или кусок пирога.

Зона кассы призвана «разбудить» человека, здесь холодный резкий свет. Однако поджидают товары до пола. От нечего делать, пока стоите в очереди, вы рассматриваете эти жвачки и шоколадки и запросто можете принять решение порадовать себя. Также это делается с расчетом на ваших детей, ведь вкуснятина окажется как раз на уровне глаз ребенка. Между прочим, по данным статистики, чаще всего покупаются как раз шоколадки, жвачки и пакеты. Последние – самый оборачиваемый и рентабельный товар: стоит копейки, продается за рубли.

Постоянный клиент – это золотая жила

Расплачиваясь на кассе, вы достанете дисконтную карточку. Небольшая скидка делает вас преданным слугой этой торговой точки. А постоянный клиент – это находка для магазина.

– Как оценивать скидку товара? Самое простое – на единицу того, что вы будете покупать: на граммы, килограммы, миллилитры. Например, бутылка растительного масла объемом 500 мл в одном магазине стоит 50 рублей, то есть 10 копеек за 1 мл. Другой магазин предлагает бутылку масла объемом 1000 мл за 90 рублей, то есть 9 копеек за 1 мл. Вот и выходит, что лучше «переплатить» 40 рублей и выиграть в цене.

Популярная нынче акция «три по цене двух» – самая провальная для покупателя. Сколько ждать, когда дойдет очередь до третьего шампуня? А вдруг вы передумаете им пользоваться или он вызовет перхоть?

Если это вещи, то некоторые экономисты на полном серьезе предлагают высчитывать стоимость «выгула» одной единицы товара. Чем дольше вещь носится, тем оправданнее.

Стоит сказать, что скидки – это не всегда плохо. Иногда их объявляют не столько для того, чтобы продать неходовой товар, сколько для ускорения оборота магазина.

На авансы лучше не рассчитывать

Есть еще прием «среднего чека» – это та сумма, с которой начинаются подарки или скидки. Эта уловка подталкивает к стимулированию импульсных покупок. Вам на кассе говорят, что не хватает всего 100 рублей до заветных подарочных бонусов. И вы, не задумываясь, берете первые попавшиеся носочки или что-то еще, совершенно ненужное и незапланированное. Только ради обещанной выгоды. Это выгодно, когда вы с кем-то делаете совместную покупку. На мой взгляд, на авансы лучше не рассчитывать, а пользоваться сиюминутными денежными скидками. Скажем, на то же печенье – 20%.

Прием ценовых контрастов

Во многих магазинах можно увидеть товар, в разы превышающий покупательские возможности среднего человека. Причем расположен он так, что только слепой не заметит. Представьте, стоит это «нечто» сумасшедших денег – скажем, ювелирный набор за 10 миллионов. А дальше – колечко за 50 тысяч, цепочка за 10. Такие цены уже кажутся игрушечными и не страшными.

– Этот прием хорошо работает с техникой, – делится опытом специалист. – Например, рядом стоят две мультиварки: дешевая и дорогущая. Когда вы спрашиваете у продавца, в чем разница, тот отвечает, что все дело в кнопочке, которая выполняет какую-то второстепенную функцию. «Зачем за нее переплачивать?» – решаете вы и радостно покупаете доступный товар. На деле оказывается, что именно его и продавали, это именно он стоил дороже, чем в другом магазине. Но самое парадоксальное, что и тот самый дорогущий товар тоже раз в полгода покупают.

Как нужно ходить в магазин?

Теперь вы предупреждены, а значит, как говорится, вооружены. Осталось запомнить ряд несложных правил. В магазин за покупками отправляйтесь только на сытый желудок, чтобы не «есть глазами» прилавок. Голодный покупатель – легкая добыча для продавцов. Идите в торговую точку с четким списком, причем укажите в нем не только товар, но и вес, и стоимость. Также в плане покупок не мешает указать товары-заменители. Если в магазин идет мужчина, необходимость этого возрастает в разы. И наконец, рекомендуемая сумма денег, которые следует взять с собой, на 15–20% больше, чем в вашем списке… Мало ли что. Наличные деньги визуально тратить сложнее, видишь, как они тают на глазах. С карточкой это незаметно. Поэтому, быть может, стоит отдать предпочтение бумажным купюрам.

Наталья Хайрулина